Европейские компании к ребрендингу прибегают нечасто, в России же это стало модным явлением. Однако следование такой моде может как минимум оказаться бесполезной тратой денег, а в худшем случае – поставить ваш бизнес под угрозу. Чтобы не вырыть себе яму, нужно понимать, что такое ребрендинг и для чего он нужен.

Зачем нужен ребрендинг

Многие воспринимают ребрендинг как смену отдельных атрибутов компании. Переиграть дизайн логотипа, поменять антураж в офисах и торговых залах, сделать другую вывеску… Если при этом все прочее остается без изменений, вряд ли такие ходы можно назвать ребрендингом. Это скорее косметические процедуры, которые нисколько не влияют на покупательские предпочтения аудитории. Не влияют, если не проведены в комплексе с другими мероприятиями и не подчинены общим, абсолютно конкретным задачам.

Бренд – это определенный образ марки и отношение к ней, закрепленные в сознании целевой аудитории. Поменять бренд – значит поменять представления людей о вашей марке в сторону увеличения продаж. Играть с общественным мнением довольно рискованно и делать это нужно только в том случае, если есть к тому острая необходимость. Причины для ребрендинга: потеря популярности компании, стремление уйти от негативного имиджа; расширение целевой аудитории или поиск новых рынков. Ребрендинг – это не доработка бренда, а глубокая перемена имиджа предприятия, создание у аудитории новых четких мотивов для приобретения ваших товаров.

Этапы ребрендинга

Глобальные перемены требуют большой осторожности и тщательного обдумывания. Есть масса примеров, когда компания тратила миллионы на ребрендинг, а получала отторжение к ней целевой аудитории, снижение покупательского интереса или в лучшем случае ничего.

Первое, что нужно для качественного ребрендинга, определить ваши проблемы, понять, для чего вы хотите менять имидж. Цели могут быть разными: компания переходит с регионального рынка на всероссийский или мировой; падает мода на ваши товары; вы хотите расширить клиентскую аудиторию и устоять перед новыми конкурентами; вы желаете остаться с прежней аудиторией, но усилить ее интерес к вашей марке. Почему у вас не получается занять желаемый сегмент рынка, почему конкуренты оказываются сильнее, почему покупатели не испытывают к вам большого интереса? Возможно, причина в неверном позиционировании. Но не спешите с такими выводами.

Второй шаг, необходимый для определения причин ваших проблем, – анализ внутренней ситуации на предприятии. Возможно, ваш имидж падает потому, что персонал работает спустя рукава или действует неверная ценовая политика. В таких случаях новый логотип никак не поможет изменить ситуацию.

Третья задача – глубокий аудит бренда. Он нужен, если к организации работы предприятия у вас вопросов не возникло. Важно выяснить, почему нынешний бренд не цепляет аудиторию. Или почему ваша марка так и не стала брендом. Возможно, вы подаете товар не под тем соусом, который нравится потребителю, или сообщаете ему слишком много информации о пользе вашего продукта. С позиции экспертов, у бренда должна быть только одна четко осознаваемая и преследуемая аудиторией ценность. На уровне аудита бренда нужно определиться с этой ценностью. Для этого целесообразно провести анализ предпочтений ваших потенциальных покупателей методом фокус-групп, опросов, интервью.

Четвертый этап – аудит конкурентной среды. Вы определились с рычагом воздействия на аудиторию. Но не думайте, что им пользуетесь только вы. Конкуренты предлагают схожие товары и услуги, пропагандируя ту же выгоду для покупателей. Здесь важно дифференцировать свой бренд, то есть найти то уникальное, что вы можете предложить потребителю.

Пятое – ответьте себе на вопрос: важно ли оставлять что-то от прежнего бренда? Если он совсем не работает, если он вызывает негативные ассоциации, сможете ли вы преодолеть это, внеся в него несколько изменений?

Шестое – разработка программы ребрендинга. Все PR-мероприятия должны быть подчинены тем целям и задачам, которые вы выделили на предыдущих этапах. Апгрейд может начинаться с определенных перемен в ассортименте и заканчиваться новым логотипом.

Седьмой шаг – перепроверка. Еще раз проанализируйте все сделанные выводы: насколько они верны. Нет ли в вашем новом бренде противоречий? Допустим, вы позиционируете марку одновременно как демократичную и престижную. Соответствует ли заявленная вами ценность предпочтениям той аудитории, на которую вы ориентируетесь? Достаточно ли четко вы обозначили свои преимущества среди конкурентов? Не осталось ли в новом бренде ассоциаций с негативным образом компании? И только после прохождения всех указанных этапов начинается запуск масштабной PR-кампании.

Однако не ждите, что покупатели сразу хлынут к вам рекой. Для того чтобы поменять их представления о ваших товарах и сделать эту продукцию ценной для них, нужно время, деньги, усилия. И будьте готовы к тому, чтобы оперативно устранять возможные ошибки новой стратегии, опираясь на уже реальную реакцию аудитории по поводу вашего ребрендинга.

Что необходимо для проведения ребрендинга: вопросы, которые необходимо осветить

В наше агентство часто обращаются для проведения ребрендинга. Чаще всего запросы поступают по электронной почте или по телефону. Заказчики при общении формулируют вопросы о проведении ребрендинга по-разному. От минимальных: "необходимо провести ребрендинг, сообщите стоимость ребрендинга" до полноценных технических заданий, описывающих цель, задачи, ситуацию, в которой компания считает целесообразным провести смену корпоративного стиля. Всем известно, что чем четче поставлена задача, тем лучше она выполняется.

Ребрендинг. Основные элементы ребрендинга. Основные этапы проведения ребрендинга.

Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь»

Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун, определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики бренда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.

Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход – «продукт-плюс» – рассматривает брэнд как добавку к изделию. Второй – отличается целостной перспективой, фокус которой – на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.

Бренд и добавленная стоимость – понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница.

Основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения.

Бренд – это продукт, обросший не придуманной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда (Brand Equity) определяется различными показателями, но в целом важен общий вес «клубка» выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. ИМК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса, и обеспечивать его развитие. Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и «налаженными связями» легче (дешевле!) получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.

Бренд – это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Существует два подхода к определению бренда:

– задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

– образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как, об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд»,

являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов- патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) – Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как

«Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

После обнаружения существенных отличий бренда от конкурентных марок разрабатывается идентичность бренда – то, как потребители должны воспринимать данную марку. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители отличают данную марку от конкурентных.

Основные элементы идентичности бренда:

1. Позиционирование бренда. Определение позиции вашего бренда среди различных марок категории в сознании целевой аудитории. Позиционирование марки – неотъемлемая часть целостного образа (бренда), который формируется в потребительском сознании. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.

2. Ценности бренда. В рамках идентичности бренда определяются ценности данного бренда. Выбираются такие ценности, которые значимы для целевой аудитории. При этом сочетание ценностей разрабатываемого бренда уникально, дабы созданная система ценностей не была похожа на конкурентные. Мы находим общие для целевой аудитории бренда ценности, которые объединяют этих людей. В данном контексте бренд становится символом таких ценностей, и "клубом", объединяющим людей, которые их поддерживают.

3. Индивидуальность бренда. Представляет собой уникальный набор характеристик марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека. Проще говоря, индивидуальность бренда - это набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом. Бренд также как и человек может быть искренним и старомодным; энергичным и современным; исполнительным и компетентным. Индивидуальность бренда усиливает уникальность бренда, выделяет его на фоне конкурентов.

4. Ассоциации бренда. При взаимодействии с брендом, его рекламой,

названием, визуальным образом, у потребителя возникают различные ассоциации. Мы задаем, программируем те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает различные элементы бренда. К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различны уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда.

5. Суть бренда. На данном этапе основу готовой идентичность бренда мы выражаем в одном очень емком предложении, фокусируясь на самом главном. Такая выжимка называется сутью бренда, и наряду с концепцией позиционирования является одним из двух важнейших кратких документов, которые используются в качестве руководства по управлению бренда. Суть бренда – смысловое ядро всех сообщений, основная идея, пронизывающая все коммуникации бренда.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка – brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

При комплексном понятии бренда – как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, – важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование – работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать – товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие – Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods)

Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик17 – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

существует два основополагающих принципа брендинга:

–соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами.

– соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Популярность бренда складывается из двух составляющих: правильного позиционирования и эффективного продвижения.

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда.

На практике, при разработке бренда, компании прибегают к традиционным технологиям, состоящим из последовательных двух или трех шагов. Бренд – платформа – визуализация, или бренд – платформа – метафора бренда – визуализация.

Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике бренда.

Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.

Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения.

Выделяют следующие аспекты активов бренда.

1. То, что называют стоимостью бренда, – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в

2. Сила бренда – меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

3. Образ, или описание, бренда – описание тех ассоциаций и вер,

которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, – не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью, которая возникает благодаря ассоциациям потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда. В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как и неагрессивная экспансия служит причиной распада торговой марки.

Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Необходимо сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда вызывает подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Основные этапы создания и развития бренда

1. Целеполагание.

– Анализ миссии компании или организации

– Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

– Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

– Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

– Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

– Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

– Определение сроков проекта

– Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

– Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

– Знание о бренде целевой аудитории

– Отношение к бренду целевой аудитории

– Уровень лояльности к бренду

– Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

– Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование,методы продвижения, ценообразование)

– Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения).

Модели поведения потребителей.

– Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

5. Формулирование сущности бренда

– Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

– Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

– Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт,упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

– Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

– Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

– Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

– Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации

– Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

– Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на 1 этап

– Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

– Коррекция стратегии или тактики

Ребрендинг как этап управления брендом

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

Ребрендинг (англ. rebranding) - изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю. Это изменение влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа и визуального оформления). Это масштабный и многоуровневый процесс. Нередко гораздо проще и менее затратно создать новый образ новой марки, чем провести ребрендинг старой. Ребрендинг необходим для того, чтобы:

Усилить бренд (повысить лояльность потребителей);

Дифференцировать бренд (усилить его уникальность);

Увеличить целевую аудиторию бренда (привлечь новых потребителей).

Если бренд – это уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки, опирающийся на определенную личностную ценность, которая является важной для данной целевой аудитории. Соответственно, ребрендинг является не чем иным, как изменением образа, изменением личностной мотивирующей ценности. И изменение это должно произойти в головах и душах покупателей. Конечно, новый вектор бренда, опирающийся на новую личностную ценность, может оказаться чужим для некоторых потребителей, однако он привлечет новых, которые до этого не были приверженцами бренда.

Ребрендинг не всегда требует изменения атрибутов бренда. Но если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда, они также подвергаются обновлению (рестайлинг логотипа, редизайн интерьера, пересмотр ассортиментной и ценовой политики, новая рекламная стратегия).

В результате ребрендинга бренд выходит на новую ступень своего развития: приобретает новые качества, насыщается новой жизненной силой.

Это ведет к росту лояльности и расширению целевой аудитории, к усилению уникальности или дифференциации бренда, что, как следствие, делает бренд более эффективным.

Существуют десятки причин и факторов, в результате которых возникает необходимость ребрендинга компании или конкретного продукта:

– когда существующий Бренд устарел, отстал от времени

– когда он перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись

– когда меняется целевая аудитория, например, расширилась или изменилась ее география

– когда поменялись рыночные условия, например, когда Бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов

– когда изначально Бренд был неверно построен.

Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.

Основные этапы проведения ребрендинга

1 этап – аудит бренда и анализ потенциала развития

Анализ бренда может быть очень обширным или охватывать только конкретную область – все зависит от причин и задач ребрендинга. Тем не менее, аудит бренда может включать:

изучение текущего состояния бренда: определение сильных сторон и конкурентных преимуществ, анализ атрибутов Бренда (название, логотип, слоган, фирменный стиль, упаковка, персонажи, символы и пр.), анализ лояльности к бренду, знание бренда и пр.

изучение состояния и возможности влияния на потребителя: портрет

потребителя, анализ мотивации потребителя, анализ потребительских свойств,анализ востребованности бренда и пр.

анализ рынка: перспективы, емкость, анализ конкурентов и пр.

анализ ресурсов Компании – владельца Бренда.

Инструментарий 1-го этапа ребрендинга: экспертная оценка, глубинные и формализованные интервью, полевые исследования, анализ информации из открытых источников, покупка результатов панельных исследований, мониторинг торговых точек, проведение фокус-групп.

2 этап – выбор пути

На основе проведенных исследований и сделанных из них выводов предлагается наиболее оптимальный и эффективный путь ребрендинга.

3 этап – создание атрибутов бренда

Разработка новых атрибутов идентичности Бренда, т.е. тех признаков, по которым новый Бренд будет отличаться от конкурентных брендов, в том числе его визуальные составляющие: логотип, фирменный/корпоративный стиль, упаковка, корпоративные и рекламные материалы и пр.

4 этап – тестирование

На этом этапе проводится тестирование разработанных материалов на фокус-группах.

Ребрендинг: глобальные перемены, а не просто смена дизайна

Сегодня существует множество способов повысить лояльность клиентов, привлечь в аптеку новых покупателей и тем самым выйти на новый уровень развития. Один из этих способов носит модное, но далеко не всем понятное имя«ребрендинг». Для многих оно означает изменение логотипа или корпоративных цветов. Что же это такое на самом деле и нужно ли аптеке, расскажет наша статья.

Рассмотрим ситуации для ребрендинга:

1. Изменилось обещание потребителю – если вчера вы продавали здоровье, а сегодня обещаете покупателю красоту, то надо проводить ребрендинг.

2. Изменение целевой аудитории – новые покупатели могут не понимать всех выгод данного бренда.

3. Бренд становится неинтересным и непопулярным из-за того, что новые бренды перебивают обещания.

4. Бренд теряет (или уже потерял) свои уникальные характеристики или качества.

5. Выгода, предоставляемая брендом, не уникальна или не привлекательна для целевой аудитории.

6. Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются.

7. Выгоду, которую предоставляет компания, потребитель может получить через другие каналы.

Пример неудачного ребрендинга в России - изменение репутации недорогих мебельных салонов «Шатура». Сделать это посоветовали французские консалтинговые компании Wcie и MLC. Изменения коснулись фирменных цветов, внутренней отделки магазинов и ассортимента. Сеть начала торговать мягкой мебелью и сопутствующими товарами. Однако продажи выросли всего на 5\% – против ожидаемых 20\%. Многие потенциальные покупатели просто боялись заходить в новые красивые салоны, считая, что там запредельные цены. То, что для француза было просто «приличным», русские восприняли как «запредел». Теперь «Шатура» развивает два формата. В Москве работают около 20 новых салонов, в регионах – преимущественно магазины со старым оформлением.

Типичная ошибка ребрендинга – это концентрация усилий исключительно на потенциальных клиентах в ущерб уже имеющимся потребителям, лояльным к бренду в старом виде. Опасна ситуация, когда ребрендинг проводится не из-за объективной необходимости, а является следствием смены менеджмента (продажа, обновление команды, смена рекламного агентства). В результате количество новых потребителей становится сопоставимо с числом потерянных. Вложенные средства (а они при ребрендинге весьма значительны) не приводят к пропорциональному увеличению продаж или становятся причиной их снижения.

Нередко ребрендинг проводят, когда компания находится на пике своего развития. В этом случае данная мера обусловлена желанием открыть перед брендом дополнительные возможности для будущего развития.

Целесообразность проведения ребрендинга определить непросто даже специалистам. Важно понять главное – если предоставляемая брендом выгода остается и суть даваемого брендом обещания не меняется, то лучше просто сделать новую хорошую рекламную кампанию.

Возможности ребрендинга:

1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия: необходимо установить, в чем кроется негативное отношение потребителя к бренду. Возможно, невысокий уровень продаж связан с некачественным сервисом, который вы предлагаете клиентам, или ваша ценовая политика направлена совсем на другую целевую аудиторию. В этом случае стоит заняться исправлением этих ошибок и не трогать бренд. Если же информация о марке, которую вы представляете, недостаточна или противоречива, то потребитель не может создать из нее целостный образ и марка не превращается в бренд.

2. Аудит бренда: выяснить, что необходимо потребителю для того, чтобы ваша марка гармонично вписалась в его внутренний мир и стала близким, понятным и любимым брендом. Для этого надо узнать, по каким критериям потребитель оценивает ваш бренд, что для него особенно важно и что из атрибутов бренда не соответствует его ожиданиям. Затем привести атрибуты в соответствие с этими ожиданиями для того, чтобы потребитель принял марку.

3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора: в случае, когда проблемы бренда связаны с мотивирующей ценностью, необходимо найти новый вектор бренда (то есть переключить бренд на другую ценность другой целевой аудитории). При этом важно проанализировать, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, чем уже имеющийся.

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия: как и любой другой бизнес- процесс, ребрендинг потребует серьезных финансовых вложений. Поэтому необходимо адекватно оценить собственные силы. Ведь построение нового вектора бренда подразумевает под собой выход в новый сегмент рынка, который уже наверняка занят другими игроками, вам предстоит ломать стереотипы целевой аудитории, доказывая, что ваш бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигают другие участники рынка.

5. Анализ негативных особенностей бренда: если вы решаетесь на ребрендинг, значит, старый бренд несет в себе слишком много негатива. Но даже умело проведенный ребрендинг единомоментно не вычеркнет из памяти потребителя негативные особенности бренда, это потребует дополнительного времени и финансовых затрат. Подумайте, возможно, целесообразнее будет создать новый бренд, особенно, если старый не несет в себе ничего ценного и положительного для целевой аудитории.

Например, когда-то известный производитель мобильных телефонов Nokia был концерном, занимающимся почти всем: от резиновых сапог до телеприборов. В начале 1990-х гг. изменилась деловая стратегия компании и прошел ребрендинг.

Например, в телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, но не всеми понятым и принятым – ребрендинг «МТС».

6. Проверка правильности собранных данных: еще раз пересмотрить все перечисленные выше вопросы и заново дайте на них ответы. Насколько сильна уверенность в том, что что-то можно изменить к лучшему? Если вы еще смутно представляете своего потребителя, только догадываетесь о причинах, по которым он потребляет или не потребляет ваш бренд, если нет четкого понимания ситуации и целей, то о ребрендинге задумываться пока рано.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными

действиями и оценкой результатов.

Основные элементы ребрендинга

Маркетинговый аудит – принять решение о репозиционировании бренда. Для этого необходимо проанализировать известность бренда у потребителя, лояльность потребителя к бренду, причины, которые мешают правильно воспринимать бренд, оценить имидж бренда для различных целевых аудиторий, выявить его слабые и сильные стороны, его конкурентные преимущества;

Репозиционирование бренда – представляет собой изменение основных характеристик бренда и закрепление их в сознании целевой аудитории;

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда;

Внутренняя и внешняя коммуникация – должна донести до аудитории (сотрудников компании, потребителей, конкурентов и т.д.) характеристики нового бренда.

Таким образом, ребрендинг, проведенный профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Приняв решение о ребрендинге необходимо спланировать деятельность по смене бренда.

Когда и зачем нужен ребрендинг ? Современный мир меняется с невероятной скоростью, также быстро все и устаревает.

Именно поэтому предпринимателям необходимо чутко следить за изменениями рынка и оперативно адаптировать под них свою бизнес-деятельность и продукты.

Каким бы не был популярным ваш бренд сегодня, через некоторое время он станет утрачивать свою актуальность и соответственно позиции на рынке.

Когда-то ошеломивший всех дизайн упаковки может стать избитым, а бренд - скучным. Именно тогда и возникает вопрос о проведении ребрендинга.

Что такое ребрендинг?

— это совокупность мероприятий, направленных на изменение бренда в целом, а также отдельных его элементов - атрибутов фирменного стиля, названия, лого и т.д.

Ребрендинг - это возвращение бренду актуальности за счет его комплексного обновления. Это один из самых эффективных маркетинговых инструментов, который не раз выручал бренды с многолетней историей.

Ребрендинг позволяет спровоцировать новую волну внимания к вашему бренду, придать ему дополнительную ценность и интерес для потребителя, добавить в бренд новые эмоции и свежие идеи. При этом старый бренд полностью не исчезает, основные элементы идентификации и узнаваемости остаются неизменными, изменяется лишь форма подачи торговой марки.

Как понять когда вам действительно нужен ребрендинг? Что указывает на то, что ваш бренд устарел? Давайте разбираться вместе.

11 причин провести ребрендинг

1. Бренд не выполняет возложенных на него задач

Когда ваш бренд начинает терять свои позиции на рынке, неизменные несколько лет и лояльность потребителей - значит, пришло время что-то менять.

Если уровень продаж постепенно подает, а у вашей целевой аудитории пропадает интерес к вашему продукту, кроме того дизайн и упаковка вашего бренда уже надоели даже вам и сотрудникам вашей компании, ваш бренд однозначно устарел.

Для того чтобы вернуть ему прежние позиции, а может и более высокие и снова завоевать любовь и лояльность потребителей пора действовать.

2. Появление нового более интересного бренда-конкурента

В вашем сегменте рынка появился новый конкурент, а может и не один, который занимает более сильные позиции и пользуется гораздо более высоким спросом, значит, в нем есть что-то, чего еще рынок не предлагал - новая свежая идея.

Для того чтобы не стать аутсайдером вам необходимо срочно направить все свои силы на поиски новых оригинальных идей и способов воплощения их в жизнь.

3. Идеологические изменения внутри компании

Если внутри вашей компании произошли какие-либо значительные перемены, например, поставлены новые стратегические цели, произошла смена ценностей, принята новая система работы с клиентами и т.д. - лучшим способом сообщить об этом рынку и потребителям будет ребрендинг компании.

4. Изменение потребностей и желаний целевой аудитории

Со временем изменяется все, даже казалось бы неизменные вкусы ваших приверженных потребителей.

Изменяется покупательская способность населения, в зависимости от экономических условий в стране, появляются новые продукты питания, приходят новые западные веяния и модные тенденции, изменяются ценности потребителей. В связи с этим закономерно возрастает спрос на одни продукты, и снижается - на другие.

К примеру, популярная в последнее время тенденция потребления натуральных и экологичных продуктов, меняет привычки многих потребителей и вынуждает их переходить на потребление иных торговых марок, не использующих генетически модифицированные добавки.

5.Смена деятельности компании или охват новой сферы

В том случае, если ваша компания начинает производить, к примеру, не только мебельную фурнитуру, но и саму мебель - ребрендинг компании становится необходимостью.

Тоже касается и ситуации, когда компания полностью меняет сферу деятельности, например, раньше вы занимались автозапчастями, а теперь решили собирать и продавать готовые автомобили.

6. Изменение рыночных условий

Появление на рынке новых продукций, новых веяний моды, новых видов упаковки и упаковочных материалов - все это отражается на деятельности каждого из игроков рынка.

Если ваш бренд перестал отвечать изменившимся условиям рынка, ребрендинг станет в данном случае вашим «спасательным кругом».

7. Реформуляция

В данном случае причиной ребрендинга служат качественные изменения вашего продукта, к примеру, теперь ваш кофе производится без кофеина, или при производстве колбасы вы используете уникальные новые рецепты и другие сорта мяса.

Главная задача ребрендинга - отразить и донести до целевой аудитории неповторимые свойства вашей продукции.

8.Переход на новый ценовой сегмент

Переход на выпуск товаров для нового ценового сегмента или репрайсинг - одна из наиболее частых причин ребрендинга. Например, очень часто модные дизайнеры выпускают специальную коллекцию по более «демократичным» ценам. Производители алкогольной продукции, наоборот чаше выпускают коллекцию более дорогих элитных напитков.

9. Инфоповод

Часто ребрендинг становится лишь отличным поводом напомнить о себе и привлечь внимание к вашему уже немного забытому бренду.

10.Мотивация сотрудников

Ребрендинг может выступать еще и уникальным инструментом построения корпоративной культуры. Новомодные изменения привлекут внимание не только ваших клиентов, но и сотрудников компании. Это освежит идеи и поднимет эффективность результатов коллективной работы.

11.Рефокусирование - изменение целевой аудитории

Часто в процессе развития своего бизнеса руководство компании принимает решение провести рефокусирование и сменить целевую аудитории бренда на новую.

Чаще всего это узкий сегмент потребителей - например, компания может перейти на выпуск продукции только для женской аудитории, или перейти с выпуска детской одежды, на производство одежды только для двойняшек и т.д.

Узкая специализация считается более запоминающейся и более эффективной.

При проведении ребрендинга важно не перепутать его с рейсталингом, который подразумевает лишь обновление дизайна бренда или редизайн. Простая смена логотипа или фирменных цветов - это не ребрендинг.

Грамотный ребрендинг полностью меняет сложившиеся представления целевой аудитории о вашем бренде.

Заказать услуги профессионального ребрендинга вы можете у нас. Брендинговое агентство KOLORO поможет качественно «реабилитировать» ваш бренд и наверстать упущенное.

Непрерывная динамика рынка, обусловленная целым спектром факторов (научно-технический прогресс, мода, увеличение конкуренции), постоянно изменяет отношение потребителя к товарам, услугам и уровню сервиса. А потому обязательной составляющей процесса развития любого вида бизнеса является эволюция бренда, которая может реализоваться частично или комплексно.

Постепенное преобразование отдельных элементов бренда выражается в незначительных изменениях визуальной составляющей корпоративного стиля с целью его адаптации под современные стандарты. Такое обновление проводится раз в два-три года и не вызывает резкой смены стратегии, а потому теоретически не является ребрендингом. Многие потребители даже не замечают подобных обновлений, принимая их как должное.

В свою очередь комплексный подход затрагивает все аспекты позиционирования компании на рынке и зачастую может полностью изменить концепцию бизнеса. Он применяется при наличии определенных проблем, которые и определяют основные цели ребрендинга:

Устаревание самого бренда и появление более мощных конкурентов . Присутствуя на рынке слишком долго, бренд может просто наскучить потребителям, что заставит их обратиться к новому более интересному конкуренту.
Смена или расширение целевой аудитории . При смене рыночного направления, особенно при изменении возрастной категории потребителя, необходим полный пересмотр концепции.
Переход в иную ценовую категорию . Удешевление или удорожание продукта должно отражаться в бренде, в противном случае целевая аудитория не примет новый формат.
Завоевание новых рынков . Смена концепции при выходе на международный рынок позволяет решить проблемы культурных различий. Так, например, отечественный бренд автомобилей «Жигули» для экспорта во Францию был заменен на «Лада», по причине нецензурного смысла изначального наименования во французском лексиконе.
Слияние компаний или смена руководящего состава . При объединении брендов более эффективно создать принципиально новый, дающий потребителю понимание, что в обновленной продукции совмещены достоинства обоих производителей.
Повышение репутации . Если компания была замешана в громких скандалах, ребрендинг позволяет снизить негативные ассоциации и привлечь внимание новых потребителей.

Формулируя само понятие ребрендинга простыми словами, можно сказать что это комплекс мероприятий по изменению бренда компании, направленный на формирование нового восприятия потребителем и необходимый для повышения спроса.

Основные этапы ребрендинга компании

Процесс ребрендинга имеет строгую последовательность действий, от правильности выполнения которых зависит итоговый результат. Всего выделяют четыре базовых этапа: анализ (аудит), формулировка новой стратегии (репозиционирование), визуальные преобразования (рестайлинг) и интеграция в бизнес.

Этап 1. Проведении маркетингового аудита

Основная цель и суть ребрендинга – это увеличение потребительского спроса и улучшение репутации компании. А потому самым важным этапом в его реализации является анализ текущего состояния и построение на основе выявленных проблем новой маркетинговой стратегии. На этом этапе проводится следующая работа:

Оценивается узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя . Например, при освоении новых рынков, важно понять, знает ли новый потребитель о продукте или услугах и с чем ассоциируется у него ваш бренд.
Определяются препятствия правильного восприятия бренда целевой аудиторией . Этот аспект особенно важен при переориентировании на новую категорию покупателей.
Анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон . К примеру, политика компании может не соответствовать социальным трендам современности.

Проводится маркетинговый аудит по каждому блоку бренда:

Миссия и философия . Являются ли они актуальными и понятными.
Идентичность . Какие ассоциации вызывает бренд.
Коммуникации . Особенности взаимодействия с потребителем.
Архитектура . Визуальные компоненты (наименование продукции, шрифты, цвета).
Имиджевая составляющая . Какой образ формируется непосредственно рекламой бренда.
Конкурентное окружение . Сравнение с брендами, работающими в том же сегменте.

На основе проведенного анализа принимается решение о необходимости репозиционирования и рестайлинга бренда.

Этап 2. Репозиционирование бренда

В силу высокой конкуренции практически в любом секторе бизнеса можно столкнуться с такими факторами как равнодушие потребителя к некоторому товару или даже негативное восприятие без весомых оснований. Причиной этого чаще всего является то, что покупатель не видит преимуществ вашей марки в общей массе товаров. Такая ситуация может возникнуть как для принципиально нового бренда, так и для слишком долго существующей в неизменном виде концепции.

Чтобы повысить статус бренда относительно аналогов проводится репозиционирование, предполагающее акцентирование внимания на новых практических свойствах. При этом могут применяться следующие методы:

Выделение новых сфер использования продукции . Например, переведение товаров из категории «для детей» в категорию «для всей семьи».
Акцентирование на расширенных функциональных возможностях . К примеру, средство для мытья посуды с глицерином, ухаживающее за кожей рук.
Переведение продукции в новую товарную категорию .
Выявление новых физических свойств, которым не придавалось внимание ранее . Ярким примером этого метода является появление эко-продуктов, позиционирующихся как особенно полезные для здоровья, хотя в реальности они не отличаются от обычных товаров.

С практической стороны репозиционирование бренда не предполагает изменения самой продукции или услуг, а направлено на преобразование маркетинговой стратегии и образа бренда в глазах покупателей. Таким образом, на этом этапе формулируется новая философия компании.

Этап 3. Рестайлинг корпоративного стиля

Непосредственно процесс изменения внешних атрибутов бренда (логотип, корпоративные цвета, шрифты, лейтмотив, название, слоган, дизайн интерьера и вывесок), которое часто называют ребрендингом, в профессиональной среде получил наименование рестайлинг. Он может проводиться как самостоятельный процесс (частичная эволюция бренда), так и являться одним из этапов комплексных преобразований.

Предпосылками для проведения рестайлинга бренда являются следующие факторы:

Морально устаревшая эстетика атрибутов бренда .
Дисгармония визуального решения торговой марки с обновленным продуктом (упаковкой) . Старый бренд может не соответствовать новым форматам, к примеру, при переходе от настольных ПК к мобильным приложениям, визуальная составляющая бренда может стать слишком сложной и неудобной для использования.
Несоответствие старых решений новой философии бренда . Проблемы общества непрерывно меняются, вслед за чем меняется и миссия компаний. Так, если ранее мобильные операторы делали ставку на выгодные тарифы, то сегодня, когда цены примерно одинаковы, на первый план выходит качество и обширный перечень услуг.
Защита от копирования . Периодическое изменение визуальных элементов существенно усложняет производство «пиратских» копий.
Упрощение восприятия . Простые символьные обозначения намного быстрее воспринимаются потребителем в современном потоке информации, а потому основной тенденцией при рестайлинге является замена сложных логотипов на более простые иконки.
Смена культурных ценностей у целевой аудитории (взросление) . Бренд может базироваться на актуальном модном течении, но следует понимать, что с уходом моды, потребуется и ребрендинг, более соответствующий новым увлечениям потребителей.

Разработка новых визуальных атрибутов может предполагать как полную смену корпоративного стиля, так и частичное обновление. При этом степень преобразований должна выбираться исходя из целей ребрендинга. Как правило, создается несколько версий, которые тестируются с привлечением фокус-групп, что позволяет сделать максимально правильный выбор. Принимая решение выполнить кардинальный рестайлинг, следует понимать, что резкая смена визуальных атрибутов является негласным сигналом о смене способа ведения бизнеса, что может расцениваться как изменение привычных стандартов качества.

Этап 4. Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Завершающим этапом ребрендинга является интеграция обновлений в систему бизнеса и донесение до основной массы аудитории информации о новых качествах продукта. Она реализуется путем реорганизации принципов взаимодействия с потребителями и проведением принципиально новой рекламной кампании. При этом, чтобы сохранить существующую аудиторию ребрендинг бренда может потребовать предварительной подготовки потребителя к выходу на рынок нового формата. Наиболее важно анонсирование изменений для крупных и хорошо узнаваемых торговых марок.

Информирование об обновлениях бренда должно быть направлено не только на прямого покупателя товаров или услуг, но также и на внутренний штат компании. Сотрудники должны понимать почему вводятся изменения и каковы основные цели, что позволит им безболезненно адаптироваться к новым требованиям и стандартам работы.

После проведения подготовки новый бренд интегрируется в продукцию, при этом крайне важно, чтобы принятый формат был внедрен по всем направлениям, полностью вытесняя устаревший. В противном случае может возникнуть непонимание. К примеру, если покупатель будет видеть в магазине и старую, и новую упаковку, он решит, что это разные продукты.

Критические ошибки при проведении ребрендинга

Спрогнозировать эффективность ребрендинга достаточно сложно, а потому приоритетная задача маркетолога не допустить критических ошибок. К числу последних можно отнести:

Поверхностный подход . Очень часто ребрендинг реализуется только как смена визуальной составляющей бренда, например, логотипа. Однако последний лишь маркировка (опознавательный знак) для продвигаемого на рынок продукта. Отсутствие анализа и понимания реальных преимуществ нового формата не дает нужного результата, а зачастую может вызвать и обратную реакцию.
Необоснованная смена наименования . Многие компании идут по пути упрощения, теряя саму сущность бренда. Если меняется наименование, а продукт остается прежним, важно не только проинформировать клиентов о причинах таких перемен, но и в самом имени создать логическую отсылку к прежнему бренду.
Пренебрежение корпоративной культурой и позицией сотрудников . Изменение бренда без соответствующей мотивации сотрудников, как правило, не решает проблем бизнеса. При этом довольно часто при создании нового бренда учитывается только мнение маркетологов и руководящего состава. В таких случаях существует риск, что остальные сотрудники могут не согласиться с новым форматом, что приведет к снижению производительности, а иногда и к увольнению ключевых специалистов.
Отсутствие взаимодействия с аудиторией . В истории бизнеса существует огромное количество примеров, когда компаниям приходилось возвращаться к старому бренду, поскольку не были учтены особенности восприятия целевой аудитории.
Подражание массам . Ребрендинг должен выполняться на основе особенностей конкретного бизнеса и учитывать ценности, которые он пытается донести. В свою очередь слепое следование моде может нивелировать это преимущество и сделать бренд невыразительным.
Непоследовательность интеграции . Достаточно часто на отечественном рынке ребрендинг реализуется методом проб и ошибок, что на практике проявляется как частая смена ценностей. Причины этой ошибки могут скрываться как в недостаточном предварительном анализе существующего бренда, так и в нетерпении руководства компании, не учитывающего, что для адаптации аудитории к новому формату иногда требуется время.

Подводя итоги, можно сказать, что процесс обновления бренда представляет собой комплексный инструмент маркетинга, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя в отношении определенной продукции. Понимая какие перемены и цели несет в себе ребрендинг, что это такое простыми словами и в каких случаях должен применяться, вы сможете своевременно модернизировать ваш бизнес, сохраняя существующую и привлекая новую аудиторию.

В настоящий момент все большую популярность набирает маркетинг. Многие известные компании имеют целые маркетинговые отделы, которые занимаются рекламой и продвижением компаний на рынках.

Сейчас хотелось бы поговорить про одно из маркетинговых мероприятий – ребрендинг . Давайте попробуем разобраться, что представляет собой данное мероприятие, как и зачем оно проводится.

Дорогой читатель! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону.

Это быстро и бесплатно !

Общая информация

Для начала давайте попробуем разобраться с основным понятием.

Ребрендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий (иногда стратегия), который направлен на изменение бренда.

Изменение это касается как всей компании в целом, так и отдельных её составляющих (например, слоган, название), а также изменением позиционирования. Все эти изменения происходят в свете изменений идеологии компании.

Главная задача провести изменения в позиционировании компании или изменение её товара и его положения на рынке. Основной задачей ребрендинга является выход компании на новый уровень, привлечение новых клиентов, а также развитие лояльности старых.

Основные аспекты

Давайте попробуем разобраться, в чем же главная суть этого маркетингового хода.

Для этого попробуем подробно разобраться в составляющих:

Перепозиционирование. Подобная задача стоит абсолютно перед каждым брендом. Это происходит в связи с развитием потребительского рынка, а также конкуренции на нем. Главная задача занять правильную позицию и провести изменения в необходимом направлении. Допустим, перепозиционированием может стать новая линейка продуктов. При этом следует понимать, что новые товары должны быть качественными, а также на них должен быть спрос. В случаях, когда существует сильная конкурентная борьба (допустим производители какого-то определенного вида алкоголя). В подобном случае перепозиционирование может включать в себя смену имиджа, а также слогана. Но следует понимать, что это не просто небольшие изменения, вместе с ними должна меняться вся идеология.
Обновление философии бренда . Сюда включаются базовые принципы, которые лежат в основе бренда. О них знаю и их придерживаются все работники, а также часто именно из-за этих принципов компания имеет ряд клиентов. Тем не менее обновление философии должно её совершенствовать и на основе изучения рынка потребителей следует понимать, что философия компании должна идти в ногу со временем, при этом соблюдая свои старые традиции.
Способы подачи бренда . Как всем известно, реклама часто играет решающую роль и формирует представление покупателя о том или ином товаре. В первую очередь необходимо понять, на кого нацелен товар. Если это молодежь, то следует подавать бренд в соответственном молодежном стиле и иногда даже агрессивно. Если же товар нацелен на старшее поколение, здесь важно показать состоятельность и престиж.
Фирменный стиль (слоган, цветовое решение, оформление мест продажи в др.) Фирменный стиль очень важен. Он должен быть оригинальным и неповторимым. Тем не менее если компания уже является достаточно известной, сильное изменение стиля может меняться негативно. В данном случае внешние изменения должны быть постепенными. Что, например, касается нового слогана, то он всегда должен задевать современные темы и призывать людей к тому или иному действию.
Улучшение навигации бренда в местах продаж . Следует обратить особое внимание на внешний вид магазинов или мест реализации товаров. Каким бы ни было место реализации, оно должно принимать во внимание окружающих. Многие компании считают это неправильным. Но, наверное, любой согласится, что тяжело узнать про новый бренд, если нигде нельзя заметить вывесок, афиш и т.п.
Введение сервисных услуг . Сервис (при условии его высокого качества) всегда будет приятным дополнение для клиентов.

Задачи и цели

Разобравшись с основными аспектами ребрендинга, следует разобраться в его главных задачах и целях:

Дифференциация бренда . Сюда включается расширение рынка сбыта и привлечение новых клиентов. Это может достигаться при помощи выхода на новые рынки или завоевание большей части уже имеющего рынка.
Усиление бренда . Действительно, усиление бренда играет огромную роль. К примеру, существует десятки видов стиральных порошков, но всем как одному на ум сразу приходит только несколько основных названий. Это влияние бренда, и такое повсеместно. Делать это достаточно сложно, необходимо проводить серьезный анализ рынка, а также брать все лучшее от конкурентов и у себя.
Увеличение целевой аудитории . Если задуматься, практически все мировые корпорации или крупнейшие компании имеют большую целевую аудиторию. Если компания задевает только часть целевой аудитории (например, дети, подростки, старики, женщины/мужчины), то прибыль тоже не будет максимальное. Возможно, стоит подумать и о небольших изменениях, которые смогут привлечь другую аудиторию.

В каких случаях прибегают к ребрендингу

Рассмотрим перечень основных ситуаций, выходом из которых является выбор новой стратегии и проведение ребрендинга:

Бренд был неправильно позиционирован . При создании новой компании всегда допускается ряд ошибок в позиционировании. Подобное происходит потому, что до начала работы сложно сказать какое представление будет сформировано о бренде у покупателя и на что лучше следует обратить внимание. Со временем следует проводить ребрендинг, который поможет «отредактировать» все аспекты позиционирования.
Изменение рыночных условий . Условия могут измениться как в лучшую сторону (захват новых частей рынков, уничтожение конкурентов), так и в худшую (появление новых больших компаний конкурентов, изменение технологий). Всегда необходимо учиться подстраиваться под рыночные условия и модные тенденции, которые диктует рынок.
Минимальный уровень знания бренда . Часто именно это является основной задачей ребрендинга – сделать компанию известной. Следует понимать, что подобная раскрутка будет иметь долгосрочный эффект только в том случае, когда предлагаемый товар или услуга действительно являются качественными и стоят того, чтобы на них обратили внимание. Просто же привлечение внимания, без достаточного уровня качества и подготовки не принесет положительного эффекта.
Новые задачи, которых нужно добиваться . Каждый руководитель должен ставить перед собой все новые и новые задачи. В случае, когда кажется, что все задачи выполнены наступает кризис. В таких случаях необходимо проводить ребрендинг, который позволит установить новые цели. Компания, не имеющая цели, не может стать успешной.

Этапы ребрендинга

Рассмотрим основные этапы, которые должно пройти любое предприятие, претерпевающее те или иные изменения:

Аудит бренда . Прежде чем бросаться с места в карьер, следует разобраться в текущем состоянии дел. Для этого профессионалы должны разобраться в состоянии бренда на данный момент. Также разобраться с конкурирующей средой и узнать, что привлекает покупателя к конкурентам. Только хорошо проведенный анализ сможет стать отличной базой для новых изменений.
Разработка стратегии и тактика ребрендинга . В экономике это называется стадией планирования. Именно здесь следует принимать самые важные решения и составить точный план. Именно благодаря решениям на этой стадии бренд может взлететь или остаться на своем месте. Не стоит забывать, что разработка качественной стратегии и тактики требует времени.
Обновление основных элементов бренда. Основными элементами может быть слоган, цвет, эмблема и так далее. Меняясь внутри необходимо показывать это и внешне. Такие обновления должны быть сделаны вовремя и подкрепляться конкретными фактами. Допустим, очень часто смену эмблемы и слогана совмещают с выпуском новой продукции (новый вкус, коллекция, дизайн и т. д.).
Донесение по аудитории. Любые изменения в конечном итоге направлены на ту или иную аудиторию, ведь главная цель – её привлечение. Об этом никогда не стоит забывать. Подача изменений для людей может быть различной, иногда она может быть агрессивной, а иногда наоборот классической и сдержанной. Все этого зависит от философии компании, её товаров или услуг, а также от ориентации на аудиторию.

Примеры и их эффективность работы

Компания Pepsi. Выходя на рынок компания Pepsi не представляла собой чего-то особенного, ведь в то время уже была известная всем Coca-Cola. Получив распространение, Pepsi начали позиционировать себя как напиток для молодежи. Главной задачей ребрендинга было выбрать молодежную аудиторию и популяризировать напиток среди них. Когда Pepsi стати считать напитком для молодежи, компания стала превращаться в большую корпорацию. Помимо простой рекламы было придумано множество слоганов, внутренних изменений в организации, внешний вид эмблемы и бутылки.
CVS Pharmacy. Еще один отличный и удачный вариант ребрендинга. CVS Pharmacy представляет собой одну из крупнейших фармацевтических сетей в США. Дело в том, что в США понятие аптеки размыто. Часто там можно приобрести то, что не только помогает лечить, а скорее наоборот уничтожает организм. Решением руководства CVS Pharmacy стал привычный отказ от продажи табачных изделий в сети магазинов. Казалось бы подобное должно было снизить популярность компании, ведь так не принято. Но с течением времени такая позиция начала нравиться клиентам, а сеть начала расти и развиваться.